A televízió és az NFL - a félelemtől a dollármilliárdokig

Kétség nem férhet hozzá, hogy napjaink első számú sportligája gazdasági szemmel az NFL. Nincs még egy liga a világon, amely az NFL-éhez hasonló profitot tudna felmutatni, és hasonló növekedési pályát mutatna. Az NFL tavaly ligaszinten 11,2 milliárd dolláros bevétellel zárt, amely jelentősen meghaladja az MLB 9, az NBA 4,8, a Premier League 4,5 és az NHL 3,7 milliárdos ligaszintű bevételét. A Forbes tavalyi adatai alapján a 32-ből 25 csapat becsült értéke haladta meg az 1 milliárd dollárt, egy NFL csapat átlagos becsült piaci értéke 1,428 milliárd dollár volt. A csapatok értéke tíz év alatt a duplájára nőtt, a 2011-es CBA elfogadása óta a növekedés az átlagos értékben 38 %-os. Felmerül a kérdés, hogy mi áll emögött, vajon mi az, ami kiváltja ezt a nagy növekedést, mi az NFL gazdasági csodájának a motorja? Épülnek az impozáns stadionok, amelyekhez a csapatok hol állami támogatást, hol kedvezményes hitelkonstrukciókat kapnak. A stadionok látogatottsága és kihasználtsága magas, azonban a mérkőzésnapi bevételben a növekedés mértéke nem sokkal haladja meg az infláció szintjét. A nagyobb jegyekkel kapcsolat áremeléseknek is általában köze van esetleges új stadionok megnyitásához, vagy ahhoz, hogy a létesítmény jelentős felújításon ment át. A helyi bevétel más részei is viszonylag konstans szinten állnak, kivéve, ha egy csapat előáll egy-egy remek lokális kezdeményezéssel. Ilyen például a Patriot Place Foxboróban, vagy a Packers múzeuma Green Bayben, amelyet egyre több rivális csapat igyekszik másolni sikerrel az elmúlt két évben. Az NFL növekedésének forrása így nem lehet más, mint a csapatoknak egyelő mértékben visszaosztott országos bevétel. Ennek az országos bevételnek a legjelentősebb részét a TV-s szerződések dollármilliárdjai teszik ki napjainkban. A bejegyzés célja, hogy áttekintse a televíziózás és az NFL kapcsolatát a kezdetektől napjainkig.

A televíziózás kezdetei az Egyesült Államokban és az első mérkőzés

A televízió adások 1928-ban kezdődtek meg az Egyesült Államokban kísérleti jelleggel, ekkoriban elsősorban a nagyvárosokban található helyi rádióadók mögött álló befektetők biztosították a tőkét az adások beindításához. Washingtonban, New Yorkban és Los Angelesben indult hódító útjára a TV ebben az évben. A következő egy évtized a fejlődésről szólt, a technológia fokozatosan javult, kísérleti adások követték egymást. 1934 jelentős változást hozott a kommunikációs törvény elfogadásával. Az addig a rádióadásokért felelős országos szervezetet, a Federal Radio Commissiont (FRC) megszüntették, és helyére a Federal Communication Commission (FCC) került, amely már szabályozhatott más területeket, így a televízió adásokat is. 1937-1938-ra tehetjük azt az időt, amikor először próbálkoztak egyes érdekcsoportok az FCC-nél azzal, hogy adja meg a jogot a TV társaságok gazdasági, bevételszerző tevékenységének megkezdésére, egyúttal hozzájárulva a televízió megjelenéséhez a háztartásokban. A kezdeti próbálkozások sikertelenek voltak, mert az FCC ekkor még úgy gondolta, a technológia konstans fejlődése miatt még nem érett Amerika erre. 1939-ben azonban már egyre nagyobb érdeklődés vette körül a TV-t. Az 1936-os Olimpia felvételei után 1939-ben a major sportok is képernyőre kerültek. Tavasszal több baseball mérkőzés került adásba, míg az első NFL mérkőzést 1939. október 22-én közvetítették a Brooklyn Dodgers és a Philadelphia Eagles között. A közvetítésről szinte senki sem tudott, maguk a pályán levő játékosok sem. Az FCC 1941-re látta érettnek a technológiát és az országot arra, hogy megnyissa a lehetőséget a kereskedelmi televíziózás előtt. Júliusban három csatorna kapott jogot adások sugárzására, kettő New Yorkban, egy Philadelphiában. A WNBT New Yorkban rögtön egy MLB baseball mérkőzéssel nyitott a Phillies és a Dodgers között. A közvetítésnek már szponzora is volt a Bulova óragyár révén. 1941-ben a televíziók száma 500 és 1000 db között mozgott országosan. A II. világháború megtörte a fejlődést ezen a téren is, de 1944 végétől megindult a valódi térnyerés. Megalakult az NBC (1944), a DuMont (1946), a CBS (1948) és az ABC (1948) TV társaság. 1946-ra 8.500, 1948-ra 172.000, 1950-re 3,8 millió televíziót értékesítettek az országban. 1955-re 30 millió, 1960-ra 45 millió készülékkel rendelkeztek a nézők.

Az 1940-es és 1950-es évek - a félelmek és a teljes önállósodás

Az NFL csapatok tulajdonosai nagyobb lelkesedéssel vetették bele magukat a rádióközvetítésekbe, mint a televízió adta lehetőségekbe. Eleinte nagyon féltek attól, hogy a közvetítéseknek negatív hatása lesz a nézőszámra. Míg a rádióban csak hallani lehetett az eseményeket, a TV-ben látni is, ez pedig szinte ugyanazt jelentette, mintha a helyszínen látták volna a nézők az eseményt. Bert Bell komisszár nagyon ellenezte kezdetben a közvetítéseket, de idővel nyitottabb lett a televízióra.

A nagyobb piaccal rendelkező csapatok, amelyek technológiailag fejlett területen működtek, a negatív várakozások ellenére belevágtak a tesztelésbe. A New York Giants már 1947-ben, a Los Angeles Rams pedig 1949-ben nyitott a televízió felé. Egyedi szerződéseket kötöttek az NBC helyi leányvállalataival a hazai mérkőzéseik sugárzásáról, de a közvetítésekből befolyó összeg mindössze az összes bevételük átlagosan 3-5 %-át tette ki, elenyésző volt a stadionban realizált bevételekhez képest. Ekkoriban a liga éves bevétele 5-7 millió dollár között alakult. David George Surdam: Run to glory and profits című könyvében a Rams példájával bizonyítja, miért is látták megalapozottnak kezdetben a csapatok azt, hogy a TV rossz hatással van a nézőszámukra és így a bevételeikre is. Míg 1948-ben közel 270.000 néző látogatott ki a stadionjukba, 1949-ben a TV közvetítések mellett csak 159.000, ez 307.000 dollárnyi bevételkiesést jelentett a csapatnak. A TV mellett azonban nem számolt azzal a Rams vezetés, hogy a gyenge ellenfeleknek és a jelentős áremelésnek is köze van a látogatottság csökkenéséhez. A későbbi Rams szerződés már kötelezte a TV társaságokat a nézővesztésből eredő károk megtérítésére. A csapatok többsége hamarosan megtiltotta a hazai mérkőzések közvetítését, majd George Halas előállt azzal az ötlettel, hogy érdemesebb lenne a csapat környékén 75 mérföldes körön belül tiltani a közvetítést (később ez lett a blackout szabályozás alapja). Az 1950-es évek második felében bevált gyakorlattá vált, hogy csapatok leszerződtek a 75 mérföldes vonzáskörzeten kívüli sugárzásra a hazai meccseikre, valamint az idegenbeli mérkőzésekre a vonzáskörzeten belül. Ezzel az évtized második felére a csapatok bevételének átlagosan már 10-15 %-át tették ki a televíziónak köszönhető bevételek. 1953-ban és 1954-ben a DuMont társaság heti egy mérkőzést közvetített. 1955-ben a legtöbb bevételt, 218.000 dollárt a Detroit Lions, a legkevesebbet, 35.000 dollárt a Green Bay Packers kapta a TV társaságoktól a liga által a kongresszusi vizsgáló bizottságnak megadott adatok alapján. Összehasonításként a liga csapatainak összbevétele az 1950-es években évi 9-14 millió dollár volt, egy csapatra átlagban 1 millió dollár jutott évente. Érdekes egyezség volt Bell 1956-os megállapodása a CBS-szel, 1 milliót keresett a liga a tranzakción, de ezután még a társaságnak meg kellett egyeznie minden egyes csapattal egyenként. Az NFL emellett rendszerint értékesítette a bajnoki címről döntő mérkőzések közvetítését, amelyek között szerepelt a legendás 1958-as Giants-Colts mérkőzés, amellyel megkezdődött az NFL TV-s aranykora. A mérkőzésekért rendszerint 75.000-100.000 dollárt kaptak a társaságoktól. Nagy volt a lemaradás, az MLB ekkor közel 1 millió dollárt kapott a World Seriesekért.

A Sports Broadcasting Act és az első országos szerződés

Egy évtized elég volt ahhoz, hogy Bell felmérje, az egyedi TV-s szerződések jelentős anyagi különbségeket idézhetnek elő hosszabb távon. 1960-ban a legtöbb televíziós pénzt a New York Giants kapta 340.000 dollárral, míg a legkevesebbet a Green Bay Packers 105.000 dollárral. Ezt a folyamatot meg akarta állítani, mert azonos lehetőségeket akart biztosítani a csapatoknak anyagi téren. Ez a gondolat vezetett ahhoz, hogy megszületett a ligaszintű szerződés ötlete. Egy ilyen szerződés keretében a liga kapta volna meg a TV társaságoktól a teljes összeget, majd egyenlő részben visszaosztotta volna azt a csapatoknak. Bell már 1958-ban próbálta meggyőzni a tulajdonosokat arról, hogy ez az út a jövő, sikertelenül. Halála megszakította a folyamatot. Munkásságát Pete Rozelle, az új komisszár folytatta, aki azonban már csak követni tudta az akkor még rivális AFL-t, amely időközben, 1960-ban 5 évre, évi 2,125 millió dollárért leszerződött az ABC-vel. Rozzelle jobb politikai érzékkel, és tudatosabb stratégiával rendelkezett Bellnél. Rögtön azután, hogy hatalmas küzdelem árán 1961. január 27-én megkapta az NFL csapatainak hozzájárulását, munkába állt. 1962-re és 1963-ra megegyezett a CBS-szel évi 4,65 millió dollárról, valamint az NBC-vel a bajnoki meccsekről évi 615.000 dollárról. A bíróság azonban érvénytelenítette mindkét szerződést. Rozelle azonnal elkezdett lobbizni a Kongresszus előtt annak érdekében, hogy az NFL megkapja a védelmet a trösztellenes törvény hatálya alól, ezáltal egyetlen ligaszintű TV-s szerződés sem lehetett volna kitéve jogi támadásnak, és a bíróságoknak sem lett volna jogalapjuk a szerződések érvénytelenítésére. Hosszú tárgyalások és meghallgatássorozat után John F. Kennedy 1961. októberében aláírta az új törvényt, a Sports Broadcasting Actet, amely trösztellenes törvény alóli mentességet adott az NFL-nek a TV-s szerződések kapcsán. Rozelle megkapta tehát a zöld utat, és érvénybe léphetett a két megtárgyalt szerződés. Az igazi verseny 1964-ben indult meg a három nagy TV társaság között. A CBS nyerte végül a licitet 14,1 milliós éves ajánlatával (az előző szerződés értékének háromszorosa), az ABC évi 13,2, az NBC évi 10,75 millió dollárt ajánlott a következő két évre. Az NBC végül az AFL jogait szerezte meg évi 8,54 millió dollárért 1964 és 1969 között. 1966-ban ismét hatalmas versenyben diadalmaskodott a CBS, immár évi 24,5 millió dollárt (közel 75 %-os emelkedés) fizetve a jogokért a következő négy évre. Ahogy lehetővé vált az országos szerződések megkötése, az NFL kihasználta a lehetőségeket. Ebben az évtizedben kezdett megnőni jelentősen a televíziós bevételek részaránya a teljes bevételből, itt már 35-37 % volt a részesedés. Fontos esemény volt ebben az időszakban az NFL Films megalapítása, amely a mai napig fontos része az NFL média portfóliójának.

Az 1970-es és 1980-as évek - a minimális verseny időszaka

1970-ben kezdődött meg a Monday Night csomag értékesítése. A két nagy, az NBC és a CBS túl rizikós és drága vállalkozásnak tekintette ekkoriban a hétfő esti meccseket. Egyrészt fontosnak tartották a hétfői sávot főprogramjuk szempontjából, fenntartották azt a filmeknek, sorozatoknak, másrészt fogalmuk sem volt, hogyan reagálnak majd a nézők a kezdeményezésre. Rozelle a kérdőjelek ellenére igen jó alkut kötött az ABC-vel, akik évi 8 millió dollárt fizettek a heti egy meccsért négy évre. Szintén négyéves alkut kötött a vasárnapi meccsekre az NBC és a CBS, megosztva a programot, évi 17, illetve 22 millió dollárért. Az 1974-es hosszabbítás nem hozott nagy emelkedéseket, nem volt jelentős licit, mindenki pozíció tartásra törekedett. Az ABC 13 millióért vitte az MNF-et, az NBC csomagjáért 18, a CBS pedig 24 milliót fizetett évente. Fennmaradt a televíziós bevételek 37-40 % körüli részaránya az 1970-es évek nagyobbik részében. A stagnálást az 1978-as szerződés törte meg. Rozellenek nagyon kedvezett az, hogy az ABC-nek hihetetlenül bejöttek az MNF mérkőzések. A csomagért való küzdelem felhajtotta az árakat, de végül a struktúra maradt. Az NBC hiába sóvárgott az MNF-re, az ABC a korábbi éves díj 4,5-szeresét fizetve, évi 60 millió dollárért szerződött le a ligával. Emelkedett az NBC csomag (48 millió dollár) és a CBS csomag (54 millió dollár) ára is. 1981-ben történelmi rekordokat hoztak a közvetítések, ezt kihasználta Rozelle a következő tárgyaláskor, 1982-ben, amikor is ötéves szerződést kötöttek a korábbi csomagokra. Minden érték több mint kétszeresére nőtt, az ABC évente 125, az NBC 127, a CBS 150 milliót fizetett a csomagokért. Ekkor haladta meg a televíziós pénzek részesedése először a jegyekből származó bevételek mértékét. Az 1987-es szerződéskötés azonban már sokkal nehezebbre sikerült. Az NBC és CBS úgy gondolta, 1982-ben hibáztak, hogy olyan magas értéket fizettek, jelentős veszteségeik származtak a megállapodásból. Másrészt negatívan hatott az időszak folyamataira a liga működését megzavaró sztrájk, illetve az NFL bírósági csatája a USFL-lel. Ennek ellenére újítottak, az NBC évi 135, a CBS évi 165 milliós érték fizetését vállalta. Az ABC az MNF csomagot újította meg a korábbi 125 milliós értéken. Új lehetőséget jelentett a Sunday Night csomag, amely ekkor még csak 8 mérkőzésből állt. A nagy csatornák nem túlzottan lelkesedtek az ötletért, így is sokallták az NFL felé való elkötelezettség mértékét. Így került a Sunday Night csomag az első kábel TV-s partner, az ESPN kezébe évi 51 millió dollárért. Az 1982-es nagy előretörés megtört, a médiabevételek részesedése csökkent 45-47 %-ra.

Az 1990-es évek - a Fox és a DirecTV színre lép, a CBS, majd az NBC egy időre kiszáll

1982-től évi 402, 1987-től évi 476 millió dollárt fizettek az NFL-nek a társaságok, ismét hatalmas növekedésnek számított, amikor az éves díj 1990-től 900 millió dollárra nőtt. Az ABC évi 225 milliót, a CBS évi 265 milliót fizetett innentől a ligának, mindkét társaság 100 millió dollárral emelte befizetéseit. Az NBC óvatosabb volt, de így majdnem elveszítette a csomagját a piacra belépni szándékozó, 1986-ban alapított Fox Broadcasting Companyvel szemben. Az NBC 53 milliót emelt, évi kifizetésük 188 millió dollárra nőtt. A kábeles Sunday Night csomagot kiterjesztették 16 mérkőzésre, így azt két részletben tudták értékesíteni. Mind az ESPN, mind az új partner, a TBS 111 millió dollárt fizetett a 8-8 meccsért. 1994-től már jelen volt a piacon a Fox is, amely megszerezte a CBS csomagját. A CBS közel 300 millió dollárt veszített az előző négy év alatt, amikor összesen 1,06 milliárd dollárt fizetett ki az NFL-nek (265 millió dollár/év). Így jelentős emelést nem voltak hajlandóak eszközöni, végső ajánlatuk évi 290 millió dollár volt. Az persze jó kérdés, hogyha ez volt a második legjobb ajánlat, akkor a Fox miért fizetett évi 395 millió dollárt a csomagért, de ezt maximum az akkori vezetőség tudná megmagyarázni. A CBS így egy időre kiszállt a versengésből. A többi csatorna "minimálisat" emelt, az ABC az MNF-ért évi 5 millióval (230 millió dollár/év), az NBC 29 millióval (217 millió dollár/év), az ESPN 20 millióval (131 millió dollár/év), a TBS pedig 13 millióval (124 millió dollár/év) emelte befizetéseit. A bevételeken belül a televíziós bevételek részesedése 1990 és 1997 között 51 % környékén mozgott.
Az 1998-as szerződéskötéskor ismét eggyel több licitáló volt, mint ahány elérhető csomag, ez okozta az árak elszállását. Az ABC kénytelen volt duplázni az MNF-nél, évi 550 millióra emelve befizetéseit, szintén ennyiért vitte a Fox korábbi csomagját. Mivel az NBC nem volt hajlandó évi 400 milliónál többet adni egyik csomagért sem, így a régi, AFC-s csomagjukat a CBS nyerte el, évi 500 millióért. Az igazi nyertes az ESPN volt, amely megszerezte évi 600 millióért a vasárnap esti meccsek teljes csomagját, kiszorítva a TBS-t. Így a Disney érdekeltségei birtokolták a hétfő esti (ABC) és a vasárnap esti (ESPN) meccseket is. Szintén érdemleges a DirecTV színre lépése, amely a műholdas társaságok licitjét nyerte évi 400 milliós ajánlatával az új Sunday Ticket csomagért. 1990-ben még évi 900 milliót fizettek a TV-k az NFL-nek, 1998-ban viszont már 2,6 milliárdot. A két időpont között megduplázódott a liga bevétele és a televíziós bevételek már elérték az 54 %-ot, miközben a jegybevételek már csak 25 %-ért feleltek. 

A 2000-es évek - az NFL Network és az ABC kivonulása

2003-ban az NFL megalapította saját adóját, a kábelen terjesztett NFL Networköt, amelynek befolyó pénzáramait érdekes módon sohasem a médiabevételek között tartottak nyilván a könyvekben. A csatorna megalapítása óta fokozatosan növekvő bevételt hoz a ligának, azonban a bevételek mértékét csak becsülni lehet.
2006-ban jött az újabb nagy tárgyalás, az NFL kiváló alkupozícióban várta az egyeztetéseket, hiszen az NBC mindent meg akart tenni annak érdekében, hogy visszakerüljön a piacra. Mivel a Disney meg akarta tartani az MNF csomagot, a korábbi 600 milliós érték majdnem dupláját, évi 1,1 milliárd dollárt kellett ezért kifizetnie. A magas növekedés annak köszönhető, hogy az NBC egészen 900 millió dollárig tartotta a licitet. Az MNF végül az ESPN-en találta meg otthonát, miután a közös tulajdonos, a Disney favorizálta a sportcsatornát az ABC-vel szemben. Az ABC azóta nem közvetít NFL mérkőzéseket. A nagy elkötelezettség arra kényszerítette a Disneyt, hogy ne tegyenek új ajánlatot a Sunday Night csomagra, amelyet így megszerzett az NBC évi 650 millió dollárért. A CBS 120 millió dollárt emelt az AFC csomag esetében (620 millió dollár/év), a Fox pedig 170 millió dollárt az NFC csomagnál (720 millió dollár/év). Ezek a szerződések 2013-ig éltek. Kivételt képezett a DirecTV esete, akik 2006 és 2010 között évi 700 millióért szerződtek, majd 2014-ig újítottak 1 milliárd dollárért. A 2006-os szerződések révén ismét jelentősen növekedett a befolyó bevétel, a korábbi évi 2,6 milliárd dollárról 3,79 milliárdra. A televíziós bevételek részaránya, hozzáadva az NFL Network és a nemzetközi szerződések becsült hasznát már a bevétel 61 %-át adta az időszak végére, miközben a jegybevételek aránya 22 %-ra zsugorodott.

2014, az utolsó nagy robbanás

A legutóbbi szerződések az évi kifizetést gigantikusan megnövelték, jelenleg immár évi 6,75 milliárd dollárt kap az NFL az amerikai TV társaságoktól, ami a bevétel 62 %-a önmagában. Ezt megnövelve az NFL Network és a nemzetközi szerződések befolyó tételeivel már közelítjük a 67 %-os értéket, miközben a jegybevételek részesedése 20,2 %-ra csökkent. 2014 óta az ESPN a korábbi 1,1 milliárd dollár helyett évente 1,9 milliárdot fizet az NFL-nek az MNF-ért. A CBS az AFC csomagért évente 1 milliárdot, a Fox az NFC csomagért 1,1 milliárdot utal át a számlára. Az SNF kifizetése az NBC-től 650 millióról 950 millióra emelkedett. Sőt, 2015-től már a DirecTV is többet fizet, egészen pontosan 1,5 milliárd dollárt. Megjelent egy újabb csomag, a csütörtök esti meccsekkel, amelynek jogait a CBS nyerte el. 2014-ben 275 milliót, 2015-ben 300 milliót fizetnek ezért. Az utolsó nagy emelésben az a leginkább megdöbbentő, hogy nem azért következtek be 2014-ben és 2015-ben, mert akkora volt a verseny az egyes csomagokért, mindenki tartotta korábbi portfólióját, nem licitáltak más csomagjára. Az emelkedések mögöttes indoka nem más volt, mint az, hogy az NFL időközben ekkora gazdasági erőfölényre tett szert, ennyire fontos lett a TV társaságoknak. Mára eljutottunk oda, hogy a televízió az NFL növekedésének motorja lett, és a tárgyalások folyamán az NFL alkupozíciója soha nem látott szintre került a TV társaságokkal szemben.